在各行各業(yè)紛紛觸網的大背景之下，餐飲行業(yè)當然也不甘寂寞。且不說整個龐大的餐飲市場，僅僅是餐飲外賣市場，就相當可觀。在O2O炙手可熱的大環(huán)境之下，餐飲外賣涉足其中當然是情理之中。但令人新奇之處是：餐飲電商要自建物流!餐飲電商平臺“到家美食”先后在北京、上海、杭州建立了自有物流體系，以掌握外賣物流服務的“最后一公里”，提升用戶的黏度。令人感到疑惑的是，相比京東和阿里巴巴，餐飲行業(yè)客單價并不高，規(guī)模也相對較小，餐飲電商企業(yè)為何要堅持自建物流體系，其自建物流的成本收益如何?要想找到原因，首先要從分析餐飲電商O2O的商業(yè)模式入手。商業(yè)模式餐飲O2O業(yè)務是否有必要自建物流，這不能一概而論，而應當首先弄清楚餐飲O2O企業(yè)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略定位，因為餐飲O2O業(yè)務本身可以分為以下幾種商業(yè)模式：第一，“e化的麥當勞模式”。在這種模式下，餐飲企業(yè)擁有“自有廚房”，自己生產產品，產品的標準化程度較高(比如套餐)。典型的例子是麗華快餐和飯統(tǒng)網等。目前，麗華快餐已經在北京、上海、廣州、深圳等80個城市建立了連鎖配送服務。麗華由于采用“e化的麥當勞模式”，其產品相對比較標準，客戶對物流配送要求不高，更多是對時效性的要求。比如在30分鐘內，麗華必須將產品送達消費者。麗華模式主要是解決便利性的問題，比如單位工作餐和部分喜歡“宅”的消費者的需求。在這種模式下，采用連鎖加盟模式迅速實現(xiàn)全國性擴張，對自建物流需求相對不大，于是公司選擇第三方物流進行合作。但是麗華模式的產線相對單一，“中式餐飲”歷來高體驗著稱，但上述快餐模式在很大程度上因為追求便利性而舍棄了這種體驗。第二，“輕資產”平臺模式。典型的例子是餓了嗎(ele.me)。與麗華的B2C模式不同，這種電商模式是平臺模式，類似淘寶，是O2O方式的一種。目前，餓了嗎已經在北京、上海、廣州、深圳等10個城市開展業(yè)務，擁有5萬家加盟餐飲店。餓了嗎沒有自建廚房，主要是依靠電商平臺扮演中小餐飲企業(yè)資源整合者的角色。其主要目標消費群是剛畢業(yè)的年輕白領等。這種模式目前較為普遍，無論是餓了嗎還是淘點點、美團，都是運用這類“輕資產”模式，擴張速度較快。但其不足也很明顯，由于采用物流外包的模式，這類餐飲電商平臺對其服務的掌控性幾乎為零，僅僅能滿足及時送達的基本需求。此外，由于物流配送公司并非專門針對餐飲行業(yè)，兩者的適配性仍然并不理想，因此平臺也只能選擇與相對簡單的中小餐飲企業(yè)合作。盡管其在產品豐富和體驗程度上較B2C類企業(yè)已經有很大進步，但也無法從根本上解決中式餐飲外賣體驗度差的頑疾，也無法針對客戶情況積累相關的數(shù)據(jù)抑或開發(fā)相關的產品或服務。第三，“重資產”平臺模式。為了解決中式餐飲體驗的問題，一種新模式應運而生，這便是以到家美食為代表的“重資產”模式。所謂“功夫在詩外”，這種模式的基石是自建物流。通過建立能否滿足中式餐飲特殊需求的物流體系，力爭在餐飲外賣過程中承襲中餐“百菜百味，一菜一格”的傳統(tǒng)風味。到家美食走的是追求原汁原味和高體驗度的模式，旨在將美味真正搬回家。比如，在“到美食家”官網上，在方莊附近整合了33家餐飲企業(yè)，比如鴻毛餃子、全聚德烤鴨、魯味坊等33家餐飲企業(yè)。在這種模式之下，消費者真正可以足不出戶，品嘗到附近的佳肴美味。到家美食模式是真正的O2O模式，在這種模式之下，餐飲企業(yè)真正可以實現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一規(guī)劃。到家美食不僅解決了舌尖上的體驗，也打造了高水平的服務，其官網上還開通有新浪微博，消費者可以在其中進行客戶評價和投訴以及分享等。這一切的前提，都是自建物流。自建物流背后到家美食為何要自建物流體系?究其原因，一方面，其本身的商業(yè)模式決定了服務在企業(yè)商業(yè)模式體系中居于中心的地位，而為了保證服務質量，就必須要建立一支專業(yè)的隊伍，保證對“最后一公里”的有效掌控;另一方面，餐飲行業(yè)對物流的需求具有特殊性，而一般意義上的第三方物流公司的業(yè)務模式決定了其不太可能很好地滿足餐飲企業(yè)的個性化需求，要真正解決問題只有自建物流。在服務和配送雙重壓力之下，餐飲電商平臺對物流有以下特殊需求：對時效性要求極高。餐飲物流對時效性有特殊要求。精美的食物要保持色香味，必須快速送達，否則其價值就大打折扣甚至歸零。對傳統(tǒng)物流而言，無論其采用的是連鎖加盟模式還是自營模式，其主要采用的都是物流在各個網點之間轉換。相比之下，餐飲電商企業(yè)組建物流具有鮮明的行業(yè)特征，最終最顯著的特點就是通常采用“小片物流”或者“單元物流”的方式，服務單元基本就是依靠“負責本區(qū)域”的方式進行的，以此來保證極為高速的訂單處理和物流配送等價值鏈環(huán)節(jié)。物流和服務具有一體化特征。對餐飲O2O平臺而言，物流與服務關聯(lián)緊密。實際上，對餐飲行業(yè)而言，服務的重要性毋庸置疑。海底撈正是在通過滿足人性需求的基礎上，實現(xiàn)了“員工滿意—顧客滿意”的閉環(huán)，使得服務成為企業(yè)的靈魂和企業(yè)文化的核心。因此餐飲O2O環(huán)節(jié)中，物流起著服務接觸點以及客戶關系管理(CRM)的重要作用。相對一般產品的物流快遞人員只需要簽字收貨即可，餐飲電商的物流人員面臨著各種各樣的問題，比如飯菜質量問題、時效性問題等。為了確保服務質量，到家美食就賦予快遞人員一定的打折的權利，以便面對各種各種的客戶服務問題。自建物流還承擔著市場開發(fā)的職責。與傳統(tǒng)的第三方物流不同的是，類似到家美食的自建物流隊伍不僅承擔著物流職責，還承擔著與客戶洽談的問題。在洽談客戶方面，餐飲電商平臺的物流和業(yè)務人員就要做一些地推的工作。總體而言，餐飲行業(yè)的人員素質并非很高，因此客戶開發(fā)成為難題。成本與速度的權衡。當然，相對第三方物流，自建物流固然能夠滿足餐飲電商平臺對服務的特殊需求，但其成本也是相對高昂的，而且必然會降低電商平臺的擴張速度。因此，究竟是否采用自建物流，需要根據(jù)餐飲電商平臺的企業(yè)戰(zhàn)略，權衡利弊之后推行。相對麗華快餐、飯統(tǒng)網等平臺的快速擴張，采用自建物流體系的電商平臺從擴張速度上顯然要慢了很多。比如到家美食目前業(yè)務范圍僅僅在上海、北京之后，擴展到了杭州。相比之下，餓了嗎等電商平臺走的是“輕資產”模式，形成了“訂單處理—委托加工—物流外包”的閉環(huán)。在這種模式下，餐飲電商平臺不養(yǎng)物流人員，沒有訂單時也不產生成本。相比之下，而到家美食平時要養(yǎng)活數(shù)量不少的物流人員，成本壓力相對較大。到家美食的物流人員在沒有業(yè)務的時候，主要進行培訓和業(yè)務開發(fā)工作。如何自建物流賦予線下“物流+服務”雙重能力。餐飲電商平臺建立自有的物流配送體系，不僅是要滿足及時送達的需求，而且對服務提出了更高的要求。因此，餐飲電商平臺要建立一支具有較強服務能力和執(zhí)行力的團隊，從而建立良好的口碑和客戶忠誠度。建立多層次服務體系。餐飲電商平臺自建物流體系之后，可以圍繞其建立多層次服務體系。基本服務：準時送達(比如半小時內)。核心服務：中式餐飲體驗。比如到家美食在和旺順閣談合作的時候，其中遇到的一個問題就是魚頭必須完整地送到客戶手里，為此就用平底鍋來裝，以保證該菜肴的原貌。增值服務：讓顧客獲得驚喜。比如對客戶進行回饋等，超越顧客希望的服務方式。到家美食的一位客戶因為送菜不及時而不滿，服務人員拿著禮品登門道歉，該客戶在感動之余，成為該公司的忠誠顧客。進行合理的網點布局。餐飲物流與一般的物流方式不同，因此，對于重點區(qū)域一定要保證足夠的人力以滿足半徑內的客戶需求。因此，電商平臺還應該根據(jù)餐飲店的狀況和需求量合理分配，并根據(jù)實際情況進行網點范圍的調整和優(yōu)化，以確保及時高效地將產品送達客戶手中。將自建物流和企業(yè)戰(zhàn)略相結合。自建物流，固然能夠提升服務質量，但畢竟成本高昂。餐飲電商企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的資金實力狀況進行權衡。以到家美食為例，其在北京為做好線下支撐工作就招募了數(shù)百人，用了近兩年時間，才實現(xiàn)了北京四環(huán)之內的服務配送工作。不過，隨著到家美食規(guī)模的繼續(xù)擴張，也有可能面臨瓶頸—人員的增加導致管理和保持服務的壓力增大。從表面看來，到家美食是物流外包還是自建物流的問題，根本上講卻是戰(zhàn)略選擇和差異化路徑問題。因此，對餐飲電商平臺企業(yè)而言，應當根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對這一問題進行取舍。